半年融资超50亿，继医美之后，它能否成为直播间的下一个蓝海赛道

谁在为“一口好牙”买单？

 ✎  淘榜单 刘奕琦

“第16天，从牙齿酸软没劲、唇干、磨嘴，到逐渐习惯了牙套的存在。”9月28日凌晨，青青在小红书上发布了自己的第一篇牙套日记。日记中，她除了描写了个人感受，还配了一张龇着牙，展示牙套的自拍照。

青青并非是个例。互联网平台上，“牙套日记”早已是一种非常成熟的内容形式。目前，与其相关的小红书种草笔记超过3万篇，微博相关话题阅读量高达2.4亿，讨论度超过16.6万。

有关“一口好牙”的关注度，不止体现内容平台和社交平台上，也呈现在淘宝直播间里。

以上架淘宝直播间的商品链接数为例，今年1月-9月，有关“口腔服务类项目”的直播间成交额是去年同期的5.7倍。不少嗅觉敏锐的红人主播，早已成为第一批吃螃蟹的人。她们的直播间频频上架“隐适美”“时代天使”“洗牙”等口腔服务类产品。

口腔服务类项目会在直播间里激起什么样的水花？它是否会成为继美容医美后的下一个蓝海赛道？

变美需求，成为口腔服务的新增长点

《2019全球及中国口腔护理行业状况与发展趋势大数据分析报告》显示，到了2019年，中国口腔行业的市场规模，已经突破1000亿。

据观察，千亿市场背后，有关口腔服务的消费需求主要分为三种类型：第一种是基础养护类，例如洗牙、牙齿护理；第二种是治疗类，例如拔牙、补牙、根管治疗等；第三种是变美需求类，例如牙套、牙贴面等。

“早期，大众的消费需求主要集中在治疗类。”杭州完颜科技CEO陶寅雷告诉我们。随着人们生活水平的提高，基础养护类和变美需求类的口腔服务项目愈发受到市场的青睐。

以牙齿正畸为例，据中商产业研究院数据显示，我国牙齿正畸市场规模由2016年41亿美元，增至2020年79亿美元，年均复合增长率达到17.8%。预计2021年，我国牙齿正畸市场规模可达89亿元。今年6月16日，时代天使更是敲响了港交所的上市铜锣，成为“中国微笑第一股”。

消费市场的高度关注，也让行业站在了资本的聚光灯下。

天眼查数据显示，今年上半年，我国口腔领域一级市场共有33起融资事件，总金额达50亿元左右，融资金额同比去年上涨了约2倍之多。截至2021年8月9日，我国有6万余家口腔医疗相关企业。

第一批“吃螃蟹”的淘宝主播

“和普通牙套相比，这个牙套是透明的，不用担心日常美观。”8月30日，淘宝主播雪梨拿着一副隐适美牙套，在镜头前左右展示着。

这是一场主题为“本地生活节重磅来袭”的专场直播。当天，雪梨共上架了四款口腔服务类产品，分别是洗牙项目、补牙项目、正畸项目和牙贴面项目。

口腔服务项目已经成为不少头部主播、红人主播、明星主播直播间的常客。

对比观察雪梨今年1月到9月上架的口腔服务类产品后发现，她上架相关产品的次数超过40次。其中牙齿矫正、牙齿美白、洗牙类项目上架次数较多；牙齿矫正和牙齿美白类项目成交额占比最大。以牙齿矫正为例，相关项目的上架次数占比超过30%，成交比重高达46%；客单价较低、复购率较高的洗牙类项目，次数占比也达到了近25%。

在陶寅雷看来，目前洗牙等基础养护类项目的市场认识和接受度高，而主播直播间能快速得让更多人关注并购买洗牙项目。

直播成为口腔机构实现拓展获客的渠道，提升了机构获取新客的效率。通过基础养护项目的体验，则让更多消费者提升了口腔健康护理意识，进而完成矫正种植等高客单产品的种草蓄客。

什么样的主播适合带口腔类产品的货品？采访中，陶寅雷也给出了他的答案。首先，在主播选择上，品牌方更青睐于全品类、美妆类、服饰类主播，这些主播的粉丝天然具备“变美”需求；其次，粉丝一二线占比率以及主播日常客单价，也是品牌重点关注的衡量维度。

谁在为“一口好牙”买单？

据MedTrend医趋势发布的《2020中国口腔医疗行业报告》显示，从需求侧看，中国口腔行业消费增速位列全球第一，增速为美国的6倍。

谁在为“一口好牙”买单？为了回答这个问题，我们提取了2020年1月-2021年9月在直播间购买口腔服务类产品的消费者画像。

首先，从性别上看，女性是该行业最核心的消费者。她们的爱美之心，让口腔服务逐渐从被动需求转变为主动需求。以2021年1月-9月为例，在直播间下单相关产品的女性用户占比超过90%。

其次，同比其他品类，在直播间下单口腔服务品类的用户中，一二线城市占比也十分惊人。以2020年1月-9月为例，占比超过75%；2021年较上年同期，一线城市用户占比上升了近10%。

在消费习惯上，《2020中国口腔医疗行业报告》认为，年轻一代更擅于通过网络获取信息、做出下单决策，并愿意在网络上和他人分享自己的消费经历以换取认同感，在使用产品或体验服务时，这部分群体对数字化内容接受程度也更高。

而直播作为新兴的消费渠道，也为传统的口腔服务类项目撬动了更年轻的用户市场。从用户年轻层数据上看，90后占比最高。同比2020年1月-9月，2021年1月-9月在淘宝直播下单的90后用户占比提升了约4个百分点，高达57%。一路狂奔的市场背后，是一群高决策、高消费力高的年轻用户。

继医美后，口腔服务会是直播间的下一个蓝海赛道吗？

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